Etkili bir pazarlama aracı olarak ‘süt şişesi’

Ulusal Anma Günü’yle aynı güne tekabül eden Indianapolis 500 Yarışı’nda, geçtiğimiz hafta sonu belleklerde en çok yer edinen imge bir şişe sütü kafasına diken birincimiz Ryan Hunter-Reay oldu.

Sponsorlardan Honda ve DHL de tebrik reklamlarında süt içme görsellerine yer verdiler. Bu bana kalırsa American Dairy Association of Indiana’yı ve hazırladıkları ‘Şampiyonlar süt içer’ kampanyasını fazlasıyla memnun etmiştir.

Indy 500 gibi yarış dünyasının en muhteşemleri arasında yer alan bir gösteri, dünyanın geri kalan otomobil yarışlarından kendini ayrıştırmak için bir şişe süte bel bağlıyor.

Bu süt şişesine bizim verdiğimiz isim ‘görsel çekiç,’ tüketicilerin zihinlerine bir fikir çakabilmek için en etkili yol.

Yeşil ceket

Profesyonel golf dünyasında, dört büyük şampiyonluk vardır: (1) US Open, (2) British Open, (3) PGA Şampiyonası ve (4) The Masters.

İlk üçünün ev sahipliğini büyük golf organizasyonları yapar; ancak the Masters özel bir golf kulübü olan Augusta National Golf Club tarafından düzenlenir.

Tahmin edin en yoğun ilgiyi bunlardan hangisi görür? Elbette ki the Masters.

PGA turnuvalarını organize eden 38 başka golf kulübü var, ancak yalnızca Augusta, Georgia’da düzenlenenin ‘önemli’ olduğu düşünülür. Sizce neden?

Bunun sebeplerinden biri yeşil ceket; yani Masters Şampiyonası’nın sembolü.

Yeşil ceket geleneği 1937 yılına uzanıyor. O yıl, Augusta kulübünün bütün üyeleri turnuva sırasında yeşil ceket giymişlerdi, böylelikle izlemeye gelen hayranları onlara soru sormak istediklerinde kolaylıkla ayırt edebiliyorlardı.

Yeşil ceket, Masters’ın en prestijli golf turnuvası olduğunun altını çizen bir görsel çekiç.

‘Eski püskü’ bir yeşil ceket bile değerli. Bir zamanlar Masters şampiyonasının ilk galibi olan Horton Smith’e ait yeşil bir ceket, geçtiğimiz yıl düzenlenen bir açık artırmada 682 bin dolara alıcı buldu.

Pazarlama planlarının çoğunda eksik olan ne?

Tüm meslekler arasında en fazla görsel olarak yönlendirilmiş olanı pazarlama. Tipik bir pazarlama planının çoğunlukla görsellerden ibaret olacağını düşünebilirsiniz. Ama durum hiç de öyle değil.

Tipik bir pazarlama planı çoğunlukla kelimelerden oluşur. Pazarlama buluşmalarımız çoğunlukla kelimelerden oluşur. Pazarlama sohbetlerimiz çoğunlukla kelimelerden oluşur. Markalarımızın konumlandırılması da genellikle kelimelerle yapılır.

Pazarlama mensuplarının çoğu, sözcüklerin görsellerin sahip olmadığı bir gerçekliğe sahip olduğunu düşünür. Pazarlama programlarının birçoğunun asli amacı, marka için konumlanma rekabeti kuvvetli söz öbekleri geliştirebilmektir. Sonra da bir odak grubuna bu ifadeyi, birçok farklı alternatifiyle birlikte sergilemek.

Sözcükler görseller gibi değil

Jonag Lehrer, ‘Imagine: How Creativity Works’ başlıklı kitabında, New York şehri için bir reklam kampanyası hazırlanması istenen Milton Glaser’ın hikâyesinden bahsediyor.

Beyaz arka plan üzerine el yazısıyla işlenmiş ‘New York’u seviyorum’ sözlerine karar verir Glaser. Tasarımı anında onaylanır. Söylediğine göre kampanyayı herkes sevmiştir.

Buna rağmen, birtakım kararsızlıkları vardır. Hal böyle olunca grafik sanatı külliyatının en çok taklit edilen logolarından biri haline gelen ‘I (kalp) New York’ tasarımını hayata geçirir.

‘New York’u seviyorum’ ve ‘I (kalp) New York’ tam anlamıyla aynı mesajı ifade eder, ancak görsel olan bu mesajı daha duygusal bir şekilde yönlendirir ki bu da aralarındaki en büyük farkı oluşturur.

Görseller beyninizin duygusal olan sağ tarafını harekete geçirirken, sözlü ifadeler beynin mantıklı olan sol tarafını uyarır. Görsel ve sözlü ifade aynı anlama gelebilir ancak tüketici üzerinde kesinlikle benzer etkiye sahip değiller.

Logo, görsel çekiç değildir

Marka logolarının yalnızca ve yalnızca iki fonksiyonu vardır:

1. Görsel olarak ilgi çekici olmak ve 2. Markanın ayırt edilebilmesini sağlamak.

Bir ısırık alınmış beyaz elma gördüğü zaman tüketici bilir ki o ürün Apple’ın elinden çıkmıştır. Hepsi bu.

‘HP’ harflerinin yer aldığı bir daire, tüketiciler için söz konusu ürünün Hewlett-Packard tarafından yapıldığının göstergesidir. Hepsi bu.

Görsel çekiçse, öte yandan, marka hakkında dikkate değer bir şey söyler.

Bir polo oyuncusu, Ralph Lauren’in üst düzey bir marka olduğunu söyler.

‘Dağlılar’ Evian sularının Fransız Alplerinden geldiğini söyler.

Şişenin şekli, Coca-Cola’nın orijinal, hakiki kola olduğunu söyler.

Misket limonu, Corona’ın tek gerçek Meksika birası olduğunu söyler.

‘Posta arabası’ Wells Fargo’nun sinir bozacak kadar uzun süre boyunca finansal olarak istikrarlı konumunu sürdürebilen bir banka olduğunu söyler.

‘İskoç atı’, liderlik konumunu pekiştirerek, Budweiser’ın Biraların Kralı olduğunu söyler.

2014 yılı dahil geçtiğimiz 15 yıl içinde, İskoç atlarını gösteren Budweiser reklamı tam beş kez USA Today Ad Meter ödülünü kazandı. Bu zafer, kullanılan enstrümanların görsel gücünün bir belirtisi.

Ne yazık ki yılın geri kalanında marka, Budweiser için ‘biraz Buds kap!’, Bud Light içinse ‘hadi bakalım’ gibi zararsız konseptlerle devam ediyor.

Neden daha çok marka görsel çekiç kullanmıyor?

Çünkü kullanamazlar. Eğer bir markanın özelleşmiş bir odağı mevcut değilse, spesifik bir noktayı nakledecek görsel çekici geliştirebilmesi imkânsız.

Örneğin, Sony gibi dijital kameralardan video oyunlarına, televizyon setlerinden kişisel bilgisayarlara kadar her şeyi kapsayan bir marka için nasıl bir görsel çekiç söz konusu olabilir ki?

Ya da Chevrolet için? Hani şu ucuz arabalardan pahalı arabalara, spor taşıtlardan kamyonlara kadar her şeyi üreten bir marka için tasarlanabilecek bir görsel çekiç var mı?

Malboro’nun 1953 yılındaki lansmanından önce, pazarın hakimi durumunda beş sigara markası vardı: Lucky Strike, Camel, Winston, Chesterfield ve Philip Morris. Bu beş markanın da hedef kitlesi hem kadınlar hem de erkeklerdi. (O günlerde, neredeyse bütün sigara reklamlarında hem bir kadın hem de bir erkek rol alırdı.)

Yetişkin erkeklerin yüzde 50’sinin, yetişkin kadınlarınsa yalnızca yüzde 20’sinin sigara içtiği bir pazarda böyle olması gayet makul. Çünkü düşünce şuydu: “Erkeklere sahibiz, o zaman, kadınların peşine düşelim.”

Ama bu çok da akla yatkın sayılmaz. Zihinlerde yer etmek için, daha özelleşmiş bir yaklaşıma ihtiyacınız var. Bu yüzden Marlboro yalnızca erkekleri hedefledi ve bunu yapan ilk sigara markalarından biri oldu. Odak noktası buydu. Kovboy da bu sebeple işe koşuldu; ‘maskülen’ bir sigarayı temsil etmek için.

Marlboro’nun başarısı ne durumda? Bugün dünyanın en çok satılan sigara markası; iki numarada bulunan Winston’ın satışlarının yüzde 130 daha fazlası.

Kendi pazarlama planınızı gözden geçirmenin zamanı geldi. Planınızda bir süt şişesi bulunuyor mu? Ya da yeşil bir ceket? Kovboy?

Neden olmasın? İnsan zihnine giden yol, görsel çekiçten geçer.

Al Ries – Dünyaca Ünlü Marka Uzmanı