Brandalı Sosisçiden McDonalds'a

Mac ve Dick McDonald kardeşler 1940 yılında ilk mütevazi restoranlarını kurmuşlardı. Restoran demek belki yerinde olmayacak; çünkü brandalardan oluşan mekanlarında çabuk fastfood yiyeceklerinden işe başlamışlardı. İlk girişimleri otomobillere servis yapmak oldu ve başarılı oldular. Sonrasında asıl hedef kitlelerinin çocuklar olduğunu keşfeden kardeşler ailelere yönelik çalışmalar yaptılar. Çocuklara oyuncak verilmesi de bu dönemde oldu.

Satıcı olmaktan dünyanın sayılı zenginlerinden olan fikir adamı

Pazarlamaya yatkın olmayan McDonald kardeşler'in bu boşluğunu, aslında sıradan bir satıcı olan Ray A. Kroc 1954 yılında bir fırsat haline getirdi. Tesadüf eseri kardeşlerin Kroc'dan çok sayıda ürün almaları, Kroc'un bu mekanı merak etmesine ve parlak bir fikir elde etmesine yol açtı. Sonunda Kroc 950 dolara bayilik hakkı aldı. Kroc önceleri sistemin dışına hiç çıkmadı, harika bir bayilik sistemi inşaa etti. Kroc, pembe vaatlerde bulunmaz tam tersine mantıklı, vurucu ve gerçekçi davrandı.

Emlak fikri

Harry J. Sonneborne’un geliştirdiği fazla bilinmeyen bir formülden ve emlak işiyle bugünkü durumuna gelecek büyük bir basamağa adım atmış oldu. bayilere kiralanacak emlak işinden para kazanmak fikrini geliştirerek, Mc Donald’s Franchise Realty adında ayrı bir emlak şirketi kurdu. Bu şirket lokanta kurulacak yerleri saptayacak, arsa sahipleriyle lokantanın inşası için anlaşacak ve arsa ile lokanta binasını mal sahibinden kiralayacaktı. Yirmi yıllık kira sözleşmeleri yapıldıktan sonra da bu yerleri bayilere kiralayıp, emlak hizmeti için belirli bir pay alacaktı.

Kardeşlerin kötü kararı

1961’de kardeşler, Mc Donald’s ın isim hakkını ve şirketle ilgili tüm yetkilerini 2,7 milyon dolara sattılar. O gün için her ne kadar karlı bir iş yaptıklarını düşünseler de kendisine ve kardeşi Mac’in payına düşen yüzde 0,5 karşılığında şirketteki haklarını satmamış olsaydı, Richard Mc Donald bugün Amerika’nın en zengin adamlarından biri olurdu. Belki Kroc kadar zengin olabilirdi. 1961 sonundaki 2,7 milyon dolarlık satıştan bu yana Mc Donald’s lokantalarının satış tutarı 77 milyar doları buldu. Satış yapılmasaydı, Mc Donald kardeşler isim hakkı olarak 388 milyon dolar kazanacaktı. Bugünkü değerlendirme çerçevesinde ise yıllık isim hakkı kazançları 55 milyon dolar olacaktı.

Şirketinize özel küçük detaylar, büyük reklamlar

Reklâm konusunda Mc Donald’s tarihindeki en büyük olay şüphesiz
Golin’in Ray ile Hal Boyle’u buluşturduğu 1959 yılında oldu. Kroc biraz ağır işittiğinden sesini oldukça yükselterek konuşurdu. Bu nedenle büronun gürültüsü içinde de sesini duyurmakta zorluk çekmiyordu. Üstelik kendini kaptırıp Mc Donald’s hikayesini anlatmaya koyulunca, sadece Boyle değil, çevredekiler de onu dinlemeye başladılar. Boyle’un masasının çevresindeki daktilo makinelerinin sesi birer birer sustu ve herkes can kulağıyla 15 sentlik hamburgerlerin öyküsünü dinler oldu.

Boyle başlangıçta konuya ilgi göstermezken muhabirlerin ilgisi onun da tavır değiştirmesine yol açtı ve ertesi gün Boyle’un Mc Donald’s röportajı altı yüz gazetede birden yer aldı.

Kroc neden başarılı oldu?

Kroc her ne kadar büyük düş gücüne sahip olsa da, fast-food sistemini ilk düşleyen o değildi. Dahası bu sistemi düşleyip gerçekleştiren Mc Donald kardeşleri ilk keşfeden de o olmadı. Kroc’un büyük özelliği büyük dehası veya bayileri disipline etmekteki ustalığı da değildi. Ray Kroc’un üstünlüğü, yöneticilerini bayilerini ve kendisine mal verenleri seçmekteki ve yönlendirmekteki becerisiydi. Mc Donald’s başarısı hiç kuşkusuz Kroc’un girişimci yapısının sonucudur. Ama daha da önemlisi Kroc başka girişimcilere güvenecek kadar akıllı ve yürekli olduğu için başarıya ulaştı.

Reklam mucizesi

O güne kadar yapılan reklamların çoğu ürün ve fiyatı vurguluyordu. Needham şirketi ile anlaşıdı. Üç ay içerisinde McDonald’s lokantalarını ailenin tüm bireylerine sevinç getirecek bir “Şenlik Adasına Kaçış” gibi sunan, içten, duyarlı ve keyifli bir yapıya sahip reklamlar hazırlandı. McDonald’s lokantasında yemenin, neşeli, cıvıl cıvıl bir deney olduğunu ve kaliteli, ucuz yiyecek bulunduğunu işleyen kısa öykülü filmler yapıldı. Şimdilerde sağlık için zararları oldukça ön görülen bu şirketin, umarız sadece girişimci ruhundan etkilenip dünya markaları yaratmayı başaran Türk girişimciler görebiliriz.